（B2B）工业品企业营销团队

战略大客户的客户关系管理

课程背景

大客户，也称重点客户、关键客户、KA（key Account），是市场上被供应商公认具有战略意义的客户，他们的数量只占客户数量的20%，为供应商创造的利润和销售收入却可以占到80%。   

美国营销学家彼得·查维顿认为：大客户管理不是一项短期的销售行为而是一种公司层面的投资行为和公司整体的战略计划，大客户管理的重点是发展一种可持续的竞争优势，最终实现长期稳定的盈利。客户关系管理首先是一种公司层面的顶层设计，然后才是战术层面的具体行为。

在大客户关系管理方面，工业品企业普遍存在以下问题：

q在产品同质化的大环境下，客户的忠诚度越来越低；

q客户本身也面临残酷的竞争，希望不断的在供应商身上压榨利润，延长账期；

q总是有无数竞争对手对客户垂涎三尺，并提供更优厚的价格和更好的产品和服务；

q大客户销售人员和服务人员的薪酬与绩效考核模式滞后，无法实现有效激励；

………

本课程围绕CLV(customer lifetime Value)客户全生命周期价值模型的概念，从客户识别、客户开发、客户保留和客户价值提升四个方面全面解构战略客户的客户关系管理之道。通过培训，学员可以迅速掌握如下客户关系管理技能：

1、 学会运用CLV(customer lifetime Value)客户全生命周期价值理论系统性的思考客户关系管理的问题；

2、 掌握帕累托二八原理以及客户分等级管理和差异化营销的技巧；

3、 了解客户满意度和客户忠诚的概念，掌握评估客户满意度和客户忠诚程度的量化工具，掌握提升客户满意度和客户忠诚的方法；

4、 理解客户关系发展的四个阶段（考察-形成期-稳定期-衰退期）中的每个阶段对应的客户关系管理重点；

5、 学会运用“吸引力-阻挡力”模型设计客户关系维护的相关策略并落地执行；

6、 会灵活运用价格策略应对大客户的降价挑战；

本课程所采用的实战案例均来自于跨国工业品企业巴斯夫、壳牌、施乐、浦项、华为、宝钢、利乐、杜邦、米其林、博世、德国维兰德金属、富士康、华为等企业的成功实践，课程中的客户生命周期价值、客户的价值螺旋、行业价值链分析理论、关系雪球理论、大客户组织的交响乐队模式等理论均是当今世界最前沿的客户关系管理理论，并被诸多学员企业所广泛使用。

课程大纲

第一单元 客户关系管理的基本概念

·Gartner Group 对客户关系管理的定义

·CRM、客户关系管理思想与客户关系管理系统三者的关系

·客户资产理论：大客户是公司重要的资产

·客户市场理论：每个大客户都是一个市场

·米其林轮胎的客户关系管理原则

·客户关系管理的价值链

·CLP(customer lifetime profit)客户全生命周期利润模型

·客户关系管理四个步骤：识别、开发、保留、价值提升

·客户关系发展的五个阶段：孕育阶段、初期阶段、中期阶段、高期阶段、战略阶段

第二单元 大客户的等级划分与差别化营销策略

·帕累托（Pareto）二八法则

·案例：E+H（恩的豪斯公司）的客户结构

·案例：巴斯夫涂料2005年80/20分析

·依据客户对企业价值贡献的分类方法

·依据客户价值诉求的分类方法

·案例：施乐公司的客户分类与客户价值诉求的区别

·基于客户等级分类的客户关系管理策略图

·案例：巴斯夫（BASF）化学重点客户筛选过程

·案例：李经理的烦恼

第三单元 形成期的客户关系管理策略

关键行动：如何让客户满意

客户满意度的概念及测量方法

·客户与厂商关系发展的一般规律：认知-信任-交易-满意-忠诚

·客户的满意度评价的原理：满意度=客户感知PS-客户预期ES

·客户满意度量化评价模型

·案例：航空业客户满意度调查

·案例：上海烟草印刷厂客户满意度调查项目

·提升客户满意度的两种方法：提升感知服务VS管理客户期望值

客户感知服务（PS）的两个组成部分

·客户期望值的四个影响要素：服务承诺、行业水平、个人因素、环境因素

大客户的期望值预判

·了解大客户期望值的重要理论：大客户的供应链管理模式

·案例：华为的供应商评审标准TQRDCES

·案例：海尔的供应链管理模式分析

·如何运用客户对供应商的管理模式对客户期望值进行预判

如何应对合作初期的品质与服务失误

·愤怒的客户究竟想要什么

·处理客户投诉的第一准则：先处理心情，再处理事情

·客户投诉的处理的三个原则：基本原则、顺序原则、预防原则

·道歉的四个步骤：表达歉意、表达同理心、请求谅解、表示感谢

·管理客户期望值的五个步骤

·管理客户期望值的标准话术

·玩转期望值：驾驭客户需求的循环成交策略

·案例分析：服务失误的补救与二次服务失败的后果

·如何确保服务补救后客户的满意度

第四单元 稳定期的客户关系管理策略

关键行动：如何使客户忠诚

客户忠诚与客户忠诚矩阵

·客户满意与客户忠诚之间的关系

·客户忠诚（Customer Loyalty）的概念

·评估客户忠诚程度的几个重要的指标：定性与定量

·主营业务的客户钱包份额（SOW）

·非主营业务的交叉销售额（Cross selling）

·大客户忠诚度定性指标：客户关系发展等级模型（1）

·大客户忠诚度定性指标：客户关系发展等级模型（2）

·从满意到忠诚的客户关系发展模型：“吸引力-阻挡力”模型

如何构建客户关系发展的吸引力

·客户让渡价值CDV理论

如何运用价格策略增加客户吸引力

·如何灵活运用价格策略保持我们对客户的吸引力

·不同产品生命周期的定价策略

·不同供应商等级的定价策略

·客户要求降价（cost down）时的应对策略

·我方成本上升要求涨价的策略

如何运用服务增值策略增加客户吸引力

·服务的定义

·设计三种不同层次的服务策略

·全球制造型企业最常见的12种服务类型

·增值服务模式1：在客户价值螺旋中发现机会

·案例：浦项钢铁的供应商先期介入EVI

·案例：扬子石化PTA（精对苯二甲酸）原料的物流方式改善

·案例：山特维克（Sandvik）刀具自动售货机

·案例：霍尼韦尔的VMI（Vendor Managed Inventory）模式：供应商管理的库存

·增值服务模式2：基于客户价值链管理的商业模式创新

·案例：杜邦的大客户价值链创新模式

·案例：某细木工板厂商对家具厂的价值链分解

如何运用关系发展策略增加客户吸引力

·OKE：大客户的全面客户关系建立模式

·组织客户关系（Organization Relationship）建立的方法

·组织关系的发展目标：从个人关系过渡到组织关系

·大客户组织关系发展的三个阶段

·组织关系建立的机制保障：虚拟化大客户项目团队

·案例：巴斯夫（BASF）内部虚拟化组织的分工一览表

·案例：L公司2017-2018年大客户工作目标分解及分工

·案例：北京三一重机VIP客户俱乐部

·关键客户关系（Key-Decision-Maker Relationship）建立的方法

1）识别客户立场

2）制定关系策略

3）发展教练与线人（Coach）

4）建立高层关系

·如何建立普遍客户关系（Extensive Relationship）

如何构建客户关系发展的阻挡力

·客户转换成本的概念

·客户需要付出的四种主要转换成本

·案例：难以转换的转换器

·五种提高客户转换成本的方式

1）提高客户转换成本方法一：产品和技术依赖

2）提高客户转换成本方法二：服务依赖

3）提高客户转换成本方法三：流程依赖

4）提高客户转换成本方法四：专有资产或设施依赖

5）提高客户转换成本方法五：情感与品牌依赖

·案例：L 公司以捆绑销售建立终止壁垒

如何将客户关系推动至战略合作阶段

·战略合作关系的六种典型形式

·达成战略合作关系的四个前提条件

·案例：宝钢-日立联合实验室

·案例：宝钢与海尔的战略合作

第五单元 衰退期的客户关系管理策略

关键行动：如何挽留衰退期的客户

·客户合作关系进入衰退期的征兆

·案例：客户衰退或流失的预警指标

·处于衰退期的客户仍具有合作可能

·衰退期客户挽留的流程

1）分析客户流失原因

·客户关系衰退的七个主要原因

2）制定挽留战略

·针对不同等级客户的客户挽留战略

3）实施挽留策略

·客户挽留策略工具箱

·案例：L重工客户挽留计划

4）评估挽留效果

·客户流失率与客户保持率指标

张长江  David Zhang   

清华-英国威尔士大学（UOW）国际MBA

SMEI美国市场营销国际执行委员会 (Sales & Marketing Executives International)注册营销总监&销售总监

国家工信部工业品品牌专家组成员

上海交大、浙大、清华、山大、武大总裁班特聘讲师

IPTS国际职业培训师协会高级培训师

2016-2017年度中华讲师网全国营销十强培训

原施耐德（中国）人才发展中心特聘讲师

原首钢国际（香港）控股销售经理

讲师背景

 13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，12年职业咨询师+讲师经验，真正的实战派工业品营销专家；

1993-2000年：在首钢集团国际贸易公司（首钢国际香港控股），任销售经理、市场发展部经理，先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作，成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。

2001-2005年：就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化，担任中国区营销总监，亚太区营销副总裁，用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻，被总部授予“杰出海外市场经理”称号。

2005—至今：首席工业品营销顾问；上海交大、浙大、清华大学、山东大学客座讲师以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心、美的学院、施耐德中国学习与发展中心等多家企业培训机构的专职讲师；

张老师具有丰富的实战经验和理论水平，对B2B实战营销策略、营销管理、营销战略、数字化品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市、B2B互联网营销、服务营销等方面都有独到和深入见解，兼任多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问；

张老师目前是搜狐网等10多家专业媒体专栏作者、特约撰稿人；并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上·抢单》、《五步拿下大订单-夺标》等专著。

授课风格

张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验，可谓身经百战，是真正的实战派讲师。他博览群书，阅历丰富，视野广阔，充满智慧，授课风格诙谐幽默、形象生动、互动性强。在讲授理论的同时，结合十几年营销及营销管理、咨询生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。

服务客户

咨询案例

▪沈阳昊诚电气营销战略规划咨询项目▪深圳万讯仪表营销战略规划咨询项目▪钱江电气营销战略规划咨询项目▪金晶玻璃品牌规划与品牌命名咨询项目▪厦门金鹭渠道规划与渠道管理咨询项目▪英飞风机营销诊断咨询项目▪深圳南玻项目销售流程管理咨询项目▪柯美特建材项目销售流程管理咨询项目▪青岛斯普润水处理项目销售流程管理咨询项目▪西门子母线品牌战略规划项目▪澳大利亚博思格钢铁集团品牌规划项目…

培训案例：

电气自动化：施耐德NS、施耐德利德华福、施耐德宝光电气、ABB自动化、特变电工、思源电气、国电南瑞、国网电科院、国电南自、西门子、韩国晓星、远东电缆、特变德缆、华电开关、正泰电器、天正电气、德力西电气、浙大中控、汇川变频、P+F、图尔克、艾默生、追日电气、江阴天马、雷士照明、海洋王照明、欧普照明、烟台卧龙电气、南车时代电气、汉缆集团、乾程电子、上上电缆、德国博世力士乐、东方电子、威思顿电气…

工程机械：美国卡特彼勒、山工机械、三一重工、中联重科、普斯迈斯特泵车、现代重工、柳工鸿得利、韩国斗山机械、日本神钢、合力叉车、福田雷萨、无锡开普动力、日本洋马农机、长沙山河智能、徐工建机、韩国LS农业装备、徐工道路机械…

钢铁有色：太原钢铁、比利时贝卡尔特、上海宝钢人才开发院、湖南华菱钢铁、中冶国际、中国五矿、中铝瑞闽、金田铜业、昆明冶研、德国梅塞尔气体、山东焦化、德国欧区爱铸造、中冶赛迪、中原特钢、鞍钢股份、澳洲博思格钢铁、德国维兰德Wieland金属、大冶有色

化工：中化国际、传化化学、天山化工、SHRIEVE化工、松井化学、中国远大、中国海洋石油LNG、中化蓝天、青岛海湾集团、法国阿克玛氟化学、山东海科化工、新奥能源（LNG）、加德士润滑油…

交通物流：中国一汽、中国远洋、中国南车、奇瑞汽车、中国北车、恒通客车、陕西重汽、三江瓦利特、中船重工、宇通客车、苏州金龙海格、厦门金龙、上海沪工、中航工业、中外运…

工程建材：南玻玻璃、信义玻璃、华耐建材、金晶科技、圣戈班、中材科技、威士伯-华润涂料、德国旭格门窗、蒙娜丽莎陶瓷、东鹏瓷砖…

EPC总承包：中冶国际MCC、中冶赛迪、中建三局、宝钢建设、中亿丰（苏州二建）、五矿建设、中原核电、葛洲坝集团、五矿二十三冶、中铝国际工程、中国电建集团、中南建设

暖通空调：大金空调、开利空调、美的中央空调、美国Armstrong、杭州锅炉、华意压缩、苏尔寿水泵、斯派莎克阀门、澳柯玛、海信日立空调、良机制冷、烟台冰轮、杜肯索斯、大连冰山、美的部品…

汽车零部件/机器人/零部件：阿特拉斯•科普柯、曼胡默尔滤清器、江淮、万安、山东豪迈、青岛软控、新松机器人、北方重工、合肥巨一、东力传动、泰凯英轮胎、万向集团、德国库卡机器人、美的部品、华意压缩机

IT信息化与智能楼宇：盛大网络、易车网、中国电信、中国网通、美国新飞通、北电网络、国人通信、研祥科技、泰豪科技、施耐德智能楼宇事业部、中国普天、日本滨松、美国澳汰尔、烽火通讯…

新能源：特变新能源、保利协鑫、南玻太阳能、南车风电、晶科能源、合肥阳光电源…

环保：龙净环保、安帧环保、思普润水处理、兴源过滤、北控水务…

其他：中国兵装集团、易居中国、张江留学创业园、东莞汇美、中粮包装、安居科技、西班牙英赛德耐火、APP纸业、法国必维检验…