1. 为什么有些业务员不愿、不敢甚至见不到决策层？

2. 为什么某部门看重的优势另一部门并不认为甚至是缺点？

3. 为什么说大客户销售其实就是向几个关键人销售？

4. 想讨好所有部门高层，最后所有人都不支持我，我要得罪或放弃哪一方？

5. 私下见面支持我的人，为什么决策会议中不表态？

6. 某部门明明支持我，为什么后面却倒戈转向竞争对手？

7. 为什么说项目能否成功，取决于客户内部强有力的支持者，而不是竞争者？

8. 为什么有些部门领导将我的信息提供给竞争对手？

9. 不知道如何推进销售进程，总是被竞争对手牵着鼻子走；

10. ......

教学特点：

1. 讲师使用思维导图讲解；

2. 通过PPT补充；

3. 学员借助EXCEL整理落地；

4. 分组讨论、现场形成答案、课后立即执行；

5. 说了就写，写了就练，练了就优化，优化后就复制。

课程大纲：

第一部份、大客户角色分析

· 第一章、大客户角色分析

o 第一节、客户的决策层分析

§ 第一、决策层的职务特点

· 一、一般不轻易表态

· 二、决策的时间紧

· 三、关注决策层的人多

§ 第二、跟决策层沟通要点

· 一、不要太恭敬，否则对方下意识端起架子

· 二、拜访前要做准备工作，不问基础的信息

· 三、希望别人表现忠诚、服从，不要轻易反驳高位者

· 四、关注下属的建议

§ 第三、为什么要见决策层

· 一、改变采购标准

o 1、增加资源

o 2、加快日程

o 3、更改预算

· 二、增加自己的影响力

· 三、判断下属是否反馈我方信息或确认信息正确度

· 四、决策层才能代表企业真正的想法

§ 第四、怎样才能见到决策层？

· 一、陌生拜访

· 二、通过外围人员引荐

· 三、内部人员引荐

o 1、为什么内部人员不帮我们引荐？

§ 1、业务员不专业

§ 2、职务不对等

§ 3、拜访时机不对

§ 4、约见理由不充分

o 2、内部人员为什么会帮引荐？

§ 希望业务员在领导面前说好话

§ 给领导提醒风险，减轻工作责任

§ 扩大自己责权范围

§ 扫清反对者

o 第二节、客户采购部分析

§ 第一、采购部门职务特点

· 一、协调内部与外部沟通的部门，统一口径

o 对外，采购前是甲方，采购后是乙方

o 对内，是乙方

· 二、通常没有决定选择哪一家的权力

· 三、有权决定你能否进入下一步

· 四、有权安排考察、面谈的顺序、时间

· 五、相同时期对所有供应商态度相近

§ 第二、跟采购部门沟通的要点

· 一、采购部门喜欢专业的销售，但又怕自己显得不专业

o 征询、验证、解惑

o 听取建议

o 经常试探销售人员的专业程度

· 二、采购部门给出情报的不确性

o 真、假情报

o 不是独家情报

o 变动的情报

· 三、采购部门面对供应商的困难分析

o 谈不了

o 谈不动

o 不愿谈

o 第三节、客户技术部门分析

§ 第一、技术部门职务特点

· 一、任何夸大的言词都会让自己不爽

· 二、不关心品牌与成功案例，只关心技术指标

· 三、清高

§ 第二、跟技术部门沟通要点

· 一、不喜欢，不相信纯业务员

· 二、喜欢谈事，不愿意谈情感，但接受“情感”后，有强烈回报心理

· 三、关注数据

o 第四节、客户使用部门分析

§ 第一、使用部门职务特点

· 一、追求权力、控制

· 二、你的产品可能会影响他的利益

· 三、关注焦点分析

§ 第二、跟使用部门沟通要点

· 一、能否长期合作，取决于使用部门的态度

· 二、以内部客户自居

· 三、可能会甩锅推责，掩盖真实数据

· 四、省钱的部门

o 第五节、客户财务部门分析

§ 只对老板一个人负责

§ 在情感上与其他人具备排他性

· 第二章、大客户内部冲突与对抗

o 第一节、上下级之间因职位对立

§ 第一、上下级人际矛盾

§ 第二、上下级工作中较劲

· 一、上司猜忌

· 二、下属防范

§ 第三、上下级圈子文化

· 一、内圈

· 二、边圈

· 三、外圈

§ 第四、总结

· 有利于上司，有时候就不利于下属

o 第二节、部门之间天生对立

§ 第一、部门常见冲突

§ 第二、分权制衡

· 1、用的人不买

· 2、买的人不定

· 3、定的人不用

§ 第三、总结

· 1、只要有矛盾，就有机会；

· 2、只要没有购买，就有机会；

· 3、我们很难让客户内部相互敌对的双方都支持我方；

o 第三节、派系之间因人矛盾

§ 一、利益分配，人事分工引发纠纷

§ 二、强化小团体

§ 三、部门领导晋升

§ 四、人际之间因事冲突

§ 结论

· 1、我们必需要得罪或放弃某一方，不要接触不应该接触的人

· 2、不同部门立场不同，销售人员观点要么被忽略，要么被压制；

· 3、销售要有能力搞定内部各利益集团

· 第三章、谁是关键人？

o 第一节、关键人的重要性

§ 一、表面是跟进项目，实质是跟进人，让一个关键人推动到下一个关键人

§ 二、一句顶一万句

§ 三、重大的事都是小范围决定

§ 四、开会讨论的事，都是会前决定的

o 第二节、如何判断谁是关键人？

§ 一、专业、职务、资历、人脉、年龄

§ 二、不同阶段

· 不同阶段出场人员不同

· 不同阶段权力分配不同

· 有权决定谁能进入下一轮的人不同

§ 三、企业性质、团队文化、合同金额、竞争程度

第二部份、大客户需求与态度分析

· 第一章、大客户需求特点

o 第一节、群体决策，而非个人决策

§ 第一、很少人会就事论事只考虑为公司带来的价值

§ 第二、要区分“不适合公司”还是“不适合我”？

§ 第三、单一部门的接触与导致信息失真，产生不准确的判断

· 一、权力

· 二、权威

· 三、利益

§ 第四、通过购买实现个人目标

· 1、解决自己什么问题？

· 2、让自己获得什么收益？

· 3、收益最大、风险最小

o 第二节、不同人认知不同

§ 第一、有人天生喜欢接受新鲜事物

§ 第二、有人就习惯于守旧害怕改变

§ 第三、有些人追求稳健

§ 第四、有些人追求速度

o 第三节、需求阐述要求

§ 一、在最短时间完整表达自己的意图

§ 二、屁股（利益）决定脑袋，而不是道理

§ 三、表达意图要结合对方需求

· 利、名、位、权、势

· 第二章、部门需求分析

o 第一节、决策层需求分析

§ 第一、组织利益

§ 第二、管理平衡

o 第二节、管理层需求分析

§ 第一、采购部需求分析

· 一、部门业绩

· 二、灵活交期

· 三、交易风险

· 四、其他部门

§ 第二、技术部需求分析

· 先进、稳定、唯一、兼容、前瞻性

· 非常接受各种权威认证、证书

§ 第三、使用部门需求分析

· 不改变使用习惯

· 充分利用现有资源，不用增加相关配套条件

· 各项损耗、人工成本等下降

· 大批量，重复性，一次性，稳定性

§ 第四、财务部门需求分析

· 使用成本最低

· 采购成本低、低合作风险

· 保值、增值

o 第三节、执行层需求分析

§ 减轻压力、职位晋升、获得奖励、职务稳定

o 第四节、第三方机构需求分析

§ 一、主管单位、股东、外围高层

§ 二、顾问单位

· 第三章、个人需求分析

o 第一节、安全需求

§ 第一、追求安全需求的特点

§ 第二、哪些人追求安全需求

o 第二节、归属需求

§ 第一、追求归属需要的特点

§ 第二、哪些人追求归属需要

o 第三节、尊重需求

§ 第一、追求尊重需要的特点

§ 第二、哪些人追求尊重需要？

o 第四节、自我实现需求

§ 第一、追求自我实现的特点

§ 第二、哪些人追求自我实现？

· 第四章、客户需求调研

o 第一节、客户需求分类

§ 第一、客户原始需求

§ 第二、中途需求变更需求

§ 第三、重构需求

§ 第四、奇葩需求

o 第二节、需求调查调研内容

§ 1、谁基于什么原因提出的这个需求？

§ 2、和公司最近的战略相关吗？

§ 3、希望产品达成的目标？

§ 4、产品的目标市场，目标用户？

§ 5、新建还是迭代，之前有没有提过？

§ 6、时间要求？

· 第五章、客户态度分析

o 第一节、为什么要对态度进行分析？

§ 第一、用客户内部力量互相影响

· 一、销售能否赢取决于客户内部支持我的人能否赢

· 二、销售不能在一棵树上掉死，只找一个人

· 三、决策层也需相关部门提供分析对比

§ 第二、制定沟通目标

· 一、不断强化支持者

o 1、资源有限，且过多时间沟通与重视反对者，会让支持者怀疑

o 2、项目能否成功，取决于强有力的支持者，而不是竞争者

o 3、培养内线

· 二、发展中立者

o 1、尽量不得罪任何一方，广泛争取支持

o 2、赢得中立者的支持将对客户的最后决策起到决定性作用

· 三、孤立反对者

o 第二节、客户态度的等级

§ 第一、坚决拥护

· 对竞争者与反对者强调排斥，只接受我方

· 你是他唯一获得很大好处的公司

§ 第二、大力支持

· 一、仅认可我方公司，排斥竞争者

o 承担内部销售工作

o 能告诉我们客户内部关系、竞争对手信息

o 重大销售行动前要跟对方协商

· 二、跟你公司合作让他有很大的收益

§ 第三、表示支持

· 一、支持我方，但因压力下会改变

· 二、你公司可以帮助他

§ 第四、产生兴趣

· 愿意进一步深入了解我方

· 你公司对他有一点好处

§ 第五、观点一致

· 一、对所有竞争者一视同仁

· 二、你公司对他没有坏处

§ 第六、毫无兴趣

· 一、认为没必要改变，都同质化，无差异

o 忍受、将就、怕风险

o 20%创新者、60%观望者、20%反对者

· 二、你公司对他没有任何好处

§ 第七、负面评价

· 一、明确表达对我方的不认可

· 二、你公司增加了他工作的难度

§ 第八、当众抵制

· 一、触动对方利益，或利益分配不均、追求权力与权威

· 二、你公司损害他的利益

§ 第九、势不两立

· 一、你死我活，情绪与利益的对立

· 二、你公司严重损害他的利益

o 第三节、正确看待客户的态度

§ 第一、客户态度的真假

· 一、当面支持，背后反对

· 二、心里想的与嘴上说的不一致

· 三、敷衍

§ 第二、客户态度的变化

· 一、为什么客户态度会变化？

o 1、面对压力

o 2、面对反驳

o 3、面对诱惑

· 二、此时、此刻、此人、此事的感受

o 1、理想与现实不一致

o 2、说的与做的不一致

o 3、不同人要求不一致

o 4、前后言语不一致

· 三、每一次沟通都有可能增加、减少客户的信任值

o 大部份的人只会做锦上添花而不是雪中送炭的事

o 客户支持的是公司与产品，而不是对我个人的感觉

o 沟通的动机

§ 成就动机

§ 交往动机

§ 权力动机

· 四、没有人的态度是一直不变的

o 1、警惕有些人和我们好的同时也对别人好

o 2、级别越高的人越不轻易表态

§ 政治意识强

§ 对每家都客气，不轻易站队 

第三部份：客户跟踪暨销售进程推进

· 第一章、销售推进的重要性

o 第一节、为什么要推进销售进程

§ 一、了解客户决策进度

· 1、判断客户离开后发生了哪些事，考察了哪些供应商；

· 2、你必须在竞争对手征服客户前，保证他还是你的客户

· 3、很少有客户第一次见面就成交

§ 二、让客户加深印象

· 1、别指望客户第一次见你就记住你这个人，记住你讲的内容

· 2、别指望第一次见面能就能说服客户

· 3、通过不断的来往跟进增加买卖双方的粘性

§ 三、跟客户拉近关系

· 1、珍惜每一个客户资源，不怕过错，只怕错过

· 2、跟进客户的过程就是拉近关系的过程

· 3、巩固前期接洽成果，及时邀约客户进行更深入洽谈

§ 四、抢占时间与注意力

· 1、客户在我公司花的时间越多，给竞争者时间越少

· 2、客户在我公司投入成本越高，沉没成本越大

o 第二节、销售进程推进的基本原则

§ 1、固强补弱

§ 2、不要让客户感觉到需求过剩与可得性过剩

§ 3、每次跟进要找一个好的理由

§ 4、控制每次沟通间隔时间

o 第三节、如何判断谁在主动推进？

§ 一、竞争对手推进

§ 二、我方主动推进

· 第二章、把握客户购买节奏

o 第一节、意向阶段（模糊的想法）

§ 第一、判断项目相关人

· 一、根据部门

o 1、出钱的人

o 2、使用的人

o 3、影响的人

o 4、客户的客户

o 5、客户的主管单位

· 二、根据态度

o 1、支持者

o 2、漠视者

o 3、抗拒者

§ 第二、客户负责“想法”，我们负责“做法”

§ 第三、买与不买的竞争

· 1、不改变的好处与坏处

· 2、改变的好处与坏处

o 第二节、方案阶段（让多家供应商做方案）

§ 第一、做好合作方案

· 1、从买卖关系转变为合作关系

· 2、从提供产品转变为提供能力

· 3、不愿意做填空题，喜欢选择题

§ 第二、了解需求并提供有价值的建议

· 1、洞察客户所处行业趋势

· 2、帮助客户分析战略目标

· 3、梳理关键问题

· 4、规划实施路径

· 5、帮助客户形成新的核心竞争力

o 第三节、评估阶段（需求与方案评估）

o 第四节、选择阶段（淘汰不合适的，留下少量供应商）

o 第五节、决策阶段（综合各位相关人员建议做决策）

· 第三章、做好内部资源协调

o 第一节、双方对接人确认

§ 第一、客户相关对接人员

§ 第二、公司相关对接人员

o 第二节、内部资源盘点

§ 第一、交付部门

§ 第二、技术部门

§ 第三、直接上司

§ 第四、老板、优秀同事、内部专家、样板客户

o 第三节、外部资源盘点

o 第四节、调用资源要讲明事项

· 第五章、推进目标、时机与过程控制

o 第一节、推进目标与过程控制

§ 第一、有效电话率

· 1、找到经办人

· 2、找到关键人

§ 第二、预约面谈率

· 1、成功邀到关键人的时间

· 2、客户答应我去对方公司

· 3、邀请客户到我公司

· 4、客户答应去样板点

§ 第三、约见成功率

· 1、跟客户决策层沟通30分钟以上

· 2、客户多部门共同参与沟通

· 3、客户充分提出自己的想法与疑问

· 4、客户乐意配合我做下一步计划

§ 第四、成交率

· 1、客户有成交意向

· 2、客户愿意付定金或全款

· 3、客户愿意今天付款

§ 第五、VIP客户转化率

· 一、批量购买

· 二、多品项购买

· 三、长期购买

§ 第六、VIP客户转忠诚

· 1、提前续约

· 2、独家购买

· 3、客户传播

o 第二节、重点推进时机分析

§ 1、预算周期

§ 2、项目阶段

§ 3、竞品出错

§ 4、关键人离职

§ 5、合同到期

§ 6、客户增量与增项

o 第三节、跟进客户的原则

§ 第一、每次要明确跟进目标

· 1、解决客户的疑问

· 2、消除客户的阻碍

· 3、让客户眼见为实

· 4、在互动的过程中建立信任关系

§ 第二、每次沟通要约定跟进时间

· 一、注意两次跟踪时间间隔，不能让客户厌烦或淡忘

· 二、根据客户的重要程度合理分配时间；

§ 第三、要有足够充分的邀约理由

· 1、为每一次跟踪找到漂亮的借口

· 2、每次跟踪切勿流露出您强烈的渴望

o 1、不能显得需求过剩

o 2、不能显得可得性过剩

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